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麦当劳88会员节天天特价,只为了“打”kfc?

2019-6-30       阅读: [ 7583 ]      百度一下  
目录:麦当劳   88会员节   特价   为了   

麦当劳为了庆祝金拱门一周年,从8月8到9月4日,针对会员开展连续 28 天每日优惠特价活动~

等等。金拱门商标是 10月12日注册的,没到一周年呀,这是过阴历生日么 ?

这就是一个彻完全底的假生日,所谓无风不起浪,为啥要搞28天这么大的活动 ?

从促销角度而言,这么大规模的促销,不会是没有目的 。我兴冲冲的打开了肯德基的app,期盼竞品的竞争动作,然而一片平静。


金拱门促销策略


麦当劳在竞品没有动静的条件下,先出招,目的何在 ?是真的为了回报社会 ?麦当劳88会员节天天特价,是为了刚谁 ?

观点:麦当劳88会员节目标是增加用户的转化成本,改善自身竞争优势。

提高竞争优势,找到不同化 何为竞争优势 ?

首先说下麦当劳的内忧外患,麦当劳所处的市场是双寡头形式,麦当劳 vs 肯德基。

除此之外呢 ?

还有一个竞争对手,是来自市场的替代品的要挟。预测我国的消费升级发展势头,可以从日本经历过的消费升级阶段得到线索。


日本的消费升级,造成了许多外来品牌的本土化。好比:日本本土化引发的名族品牌711,名创优品等。

麦当劳和肯德基也面临着这样挑战,要知道,星巴克本土化已经产出luckin ,喜茶 ,奈雪的茶了。

因此,看起来一切ok,你咋知道后续不会有新麦当劳,新肯德基 ?来自市场替代品的要挟这其实不是凭白无故的担忧。



怎样提高竞争力,防患于未然 ?

两个路径:增加产品附加值和增加用户的沉没成本。

1 ,前向一体化是重要的一步

麦当劳的产品都是标品。你可以说他是餐饮商家,他更是零售商家。


对于标品增加用户价值的形式,就是增加产品的附加值,好比:附着在产品上的服务 ,品牌 ,体验等。

盒马是在超市标品上增加了餐饮体验的附加值,711是在即时购买标品上增加了热呼呼食品的附加值……

麦当劳增加附加值第壹步是自建物流,为啥自建物流 ?提高配送的整体服务和体验。



从触达用户的整体流程来看,自建物流再前向一步就是整体app点餐的体验了,这需要去外卖平台化,把用户打开APP的操作掌握在自己手里。可以看到:本次麦当劳的促销策略,全部都是自营平台,是不包含第叁方平台外卖平台。


小结:标品的附加值可以通过打通整体价值链实现,增加了产品的附加值,改善麦当劳的竞争力。

2 ,增加用户的沉没成本

沉没成本:是指以往发生的,但与当前决策无关的款项。从决策的视角看,以往发生的款项只是造成当前状态的因素,当前决策所要研究的是未来可能发生的款项及所造成的 利润,而不考虑以往发生的款项。


其实,麦当劳现有问题很多:

首先,到店就餐方式下,前台点餐和自助点餐具有先天缺陷。

前台收款使用的是扫码设备扫描用户付款码,用户付款成功后感知强度弱。店内的点餐一体机也是相同的问题,点餐完成,机器扫描用户的付款码收款。


支付流程的简化,加快了店内服务的效率。用户投入的只是付款操作的成本,操作成功后,用户感知不到麦当劳了。



其次,外卖采用第叁方外卖平台,用户的沉没成本极低。

一个想买麦当劳的用户,打开了外卖APP,看到了别家的促销,很可能就买了别的了。从某种水平上说,会给其它外卖商家进行了引流。


如何增加用户沉没成本 ?我们对照一下luckin和麦当劳的解决办法:

因为安置付出了时间和精力,因此不会随便卸载,这是因为用户付出了沉没成本。


其实不是像luckin一样,我务必要付出安置APP的成本,我才能吃到东西。

麦当劳的增加缄默寂静成本方式是会员。通过各种积分,会员权益等来牢牢锁住用户。假如用户流失,用户放弃的就是4张汉堡的优惠券和可以换取1个麦旋风的80积分。



小结:针对于一个高频标品,泽洋增加用户的沉没成本,麦当劳和luckin分布给出了不同答案。


88会员节打法大揭秘

麦当劳借了阿里88会员节的东风,另外,8月是人造节增进消费的好时候,因为8月到9月刚好暑假,假如放到10月又就和人造节双11撞车了。

消费者的购买成本包含:金钱成本 ,决策成本 ,购买便利性 ,学习成本等。麦当劳此次人造节,主要是通过降低了金钱成本和决策成本,来帮助用户进行决策。


1 ,刺激顾客买买买

其实,每天推出的特价单品只不过是麦当劳引流的诱饵,通过低价单品将消费者吸引到店里,然后再诱惑消费者购买其它商品,改善客单价。

那么,麦当劳诱惑消费者购买其它商品的行径是啥呢 ?解决办法是定价策略:组合定价法~

组合定价法是把不同商品组合在一起,集合定价,获取最大销售利益的定价方法。

通过分析麦当劳的产品,它主要运用了组合定价法的以下几种招数:

① 捆绑式定价

捆绑式定价就是指将两种或两种以上的相关产品,捆绑打包成套餐,制定一个正确的价钱出售。通常情境下,套餐的价钱都比单品的价钱之和要低。


麦当劳中的各种套餐就采用了这种定价方式,好比:

经典麦辣鸡腿汉堡套餐( 中 )的组合套餐价格为 26 元,但套餐中的单品( 可乐 ,汉堡 ,薯条 )总价为 37 元。



这种定价策略如何获取利益呢 ?

当消费者看到买套餐比买单品便宜后,就会考虑买套餐。这样一来,套餐的销量就会大幅提升。


② 单一价定价

单一价定价是一种特殊的组合定价法,它把价值贴近的商品组合在一起,浮动毛利率,使零售价保持一致。好比 2 元店 ,10 元店。

麦当劳的 18 元超值工作餐 ,20 元的开心儿童餐( 有免费玩具 ),就使用了这样的定价策略。



当消费者选择这一类商品时,因为该类商品价格一致,于是不再需要对价格进行思考和比较,只需根据自己的喜好进行选择。

麦当劳用这种定价策略,抓住了那些不想在挑选商品上花太多时间的群体。

麦当劳通过组合定价法,让顾客不知不觉买多,来提升客单价。

除了这个,这次活动麦当劳最大的心机,实际上就是价格歧视

简单而言,价格歧视就是根据不一样的人 ,不同时候 ,不同原因等,对同一个产品进行不一样的定价。这里的歧视其实不是贬义,而是区别定价的意思。


小结:减小用户的金钱成本重点不是价格下降,而是让用户感受到赚到。

2 ,C位有且只有一个

万万不可忽视消费者做决策的脑力成本,你永久不会知道用户买一个照烧鸡腿堡还是奥尔良鸡腿堡会花费多少的脑细胞。

从下面四款汉堡中挑选一样进行购买。用户不仅需要对照价格,名称等信息,还要在脑里演练实际吃进去的味道,脑补出哪一个汉堡才是最想吃 。



单品爆款策略给了用户更少的决策,意味着更低的决策脑力成本。28天,每日一款产品站C位。


减少用户选择,直接告诉消费者,你应该做什么

小结:单品爆款策略极大的降低了用户的消费决策成本。

总结

观点1:88会员节目标是通过完全解决用户粘性问题,来提升企业竞争力。增加粘性的策略是增加用户转化成本。

观点2:88会员节会员节活动驱动力为降低单次决策成本,通过两部分定价和单品爆款两个策略,增进用户达成购买决策。

问题:肯德基会如何应对呢?让咱们拭目以待吧~



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